ארז יוסף, TEENK פרסום 

דור ה-Z: מאפיינים ומגמות עתידיות בעולם הצרכנות

הביטוי דור ה-Z מתייחס לדור שנולד החל מאמצע שנות ה-90 ובעשור הראשון של שנות ה-2000. מדובר בדור ה"מחובר" ביותר: בני הדור מכונים גם "ילידים דיגיטליים" כיוון שהם מלווים עוד מינקות במכשירים שמחוברים לרשת האינטרנט.  ההתפתחות הטכנולוגית סביבם היא מהירה מתמיד, והיא מהווה קרקע פורייה גם לשינויים מהירים בתפיסות חברתיות, פוליטיות, כלכליות וסביבתיות. יש המעריכים כי דור ה-Z הוא הדור האחרון הניתן לחיזוי, כאשר בעתיד ההאצה הטכנולוגית תביא לשינויים משמעותיים בפרקי זמן מתקצרים. דוגמאות לכך ניתן לראות בהתפתחויות טכנולוגיות כמו הפייסבוק והווטסאפ ששינו את פני החברה באופן משמעותי בשנים בודדות: הן הצליחו לשנות את דרכי התקשורת הבין אישית מצד אחד ולעורר מהפכות חברתיות משנות סדרי עולם מצד שני. בסקירה זו נמפה מאפיינים עיקריים של דור ה-Z וננתח את המאפיינים הצרכנים שלהם שיעצבו את עולם הצריכה העתידי.

מה מאפיין את בני הנוער של היום?

מחוברים יותר, בודדים יותר

על אף שבני הנוער של היום הם המחוברים ביותר, הם גם נחשבים לדור הבודד ביותר. מדובר ב"דור בהזמנה אישית", כלומר הם יכולים בלחיצת כפתור להתאים כל דבר שירצו לצרכים האישיים שלהם: בגדים בהזמנה אישית, אוכל בהזמנה אישית, תוכניות טלוויזיה ומוזיקה בהתאמה אישית ובזרימה ישירה מהאינטרנט. יתרה מכך, הם חשופים למגוון רחב של תחומי עניין וכישורים, שמתאפשרים בזכות חשיפה למידע אינסופי בכל מקום ובכל זמן. אפשרויות רבות אלה הופכות כל אינדיבידואל לשונה מאוד מהאחר, מה שמקשה על מציאה של אנשים שהם "כמוני". כשכל אחד מהסובבים שלי רואה תוכנית טלוויזיה אחרת, משחק בספורט אחר ואוכל תפריט שונה – קשה לי הרבה יותר להזדהות איתם וזה יוצר תחושת תסכול. האינטרנט ככלל והמדיות החברתיות בפרט מאפשרים לי למצוא אנשים שיותר דומים לי, אבל בתחומי עניין מסוימים. למצוא את המכלול האישי שלי אצל האחר הופך קשה יותר, בהשוואה לתקופות בהן כולם ראו את אותן תוכניות בטלוויזיה וקראו את אותן כתבות בעיתון.

לבני הדור יש רצון עז להיות שונים ומיוחדים ואף לקבל הכרה על כך, אבל הם חיים בקונפליקט פנימי עם אחד הצרכים הראשוניים של בני האדם – הצורך להשתייך לקבוצה. כדי לממש את הרצון להיות מיוחד בני הדור מחפשים כל הזמן את הדבר הבא ומפתחים תחומי עניין נישתיים. כדי להעצים את התחושה של שייכות הם "חוגגים" מכנים משותפים, לעיתים אף כאלה שנראים מגוחכים. דוגמה לכך היא קבוצות הפייסבוק הרבות שמאגדות סביבן בגאווה רבה אנשים עם מכנים משותפים מצומצמים: תל אביביים עילאיים ומתנשאים, תומכי ירון ברלד, מעריצים של "האישה המוזרה" מתחנה מרכזית בבאר שבע, אוהבי ריח של דלק, תלמידים שבוזים, הורים זורמים ומגניבים ועוד.

15 שניות של תהילה

הערצה היא לא תופעה בלעדית לדור ה-Z אבל ניכר שינוי באופי ובמושאי הערצה. בעוד בדורות קודמים אנשים היו נערצים על סמך כישורים מסוימים, תרבות הריאלטי צימחה דור של סלבריטאים "ללא כישורים". ההערצה שלהם, וגם של סלבריטאים "מן השורה" מתבטאת הרבה יותר בעניין בחייהם הפרטיים של המוערצים: לאיזה מסיבות הם הולכים, איזה בגדים הם לובשים ועם מי הם מסתובבים. החיבור לרשת מעודד זאת ומאפשר לסלבריטאים לספק למעריצים את הצרכים שלהם, כך שהמעריצות של ג'סטין ביבר בכל העולם יכולות לראות את ה"סלפי" שהוא צילם בעודו במיטה בבוקר. מעבר לתרבות הריאלטי גם הרשתות החברתיות כמו פייסבוק, יוטיוב ווין מצמיחות אנשים "רגילים" למעמד של סלבריטאים וקיימת התחושה שכל אחד יכול להפוך למפורסם בין לילה.

הקלות שבה ניתן לצמוח למעמד של סלבריטי והרצון באהבה העיוורת שאותם מפורסמים מקבלים מגדילים את הרצון של דור ה-Z בפרסום והכרה. דור ה-Z נולד לעולם של רשתות חברתיות בו הם יכולים לשתף ולקבל פידבק מקהל גדול על כל מחשבה, יצירה או פעולה שהם עושים, אף אם היא נעשית בגפם, או אינה מתקיימת כלל. יש להם צמא אינסופי לעוד לייק ועוד תגובה ואם הפעולות היומיומיות שלהם אינן מספיק מעניינות, הם יחפשו את התכנים שיאפשרו להם לקבל את הפידבק הרצוי. האמצעי לא משנה להם, אלא היעד הנחשף שהוא הכרה ופרסום.

ניתן לראות עדויות לכך בבני נוער רבים שהופכים את הפרופילים האישיים שלהם לציבוריים ומפרסמים תכנים במטרה לבדר ולעניין את הסובבים שלהם. פעמים רבות, הם לא מתעסקים בהצגת כישוריהם הקיימים אלא בהשגת כישורים שיגרמו  לסביבה להתעניין בהם. כל בן נוער הופך ליצרן תוכן, מהרגע שבו ההורים שלו מתעדים את הלידה ועד החיפוש היומי אחר הסטטוס המצחיק. אחת הדוגמאות הבולטות לכך היא אפליקציית התמונות אינסטגרם. מי שהתחילה כאפליקציה לחובבי צילום המשתפים אחד את השני בכישוריהם, הפכה עם השתלטות ההמון לאפליקציית "סלפי", בה חלק גדול מהצילומים הם צילום עצמי של המשתמשים.  

אפליקציות רבות שצברו פופולריות עסקו בעריכה של תמונות, עם דגש על שיפור המראה: החלקת אור הפנים, הגדלת העיניים, הוספת איפור והעלמת פצעים. בשיחה עם קבוצת בני נוער הם אמרו שלולא האפליקציות הללו לא הייתה עולה אף תמונה לאינסטגרם ולפייסבוק. כלומר, הם משקיעים את מירב המאמצים בכדי להציג תדמית "משופרת" של עצמם.

חצי הכוס הדיגיטלי

דור ה-Z גדל לעולם בו לכל דבר יש מקבילה דיגיטלית: לאנשים, למקומות ואפילו למטבעות. התוצאה של זה היא ראיה משולבת של העולם: מערכת היחסים בו העולם הדיגיטלי משלים את המציאות משתנה והמציאות הופכת ל"היפר-קישור" של אירועים ומקומות המתרחשים בעולם הדיגטלי. כך למשל, בעיני בני הנוער בישראל, פסטיבל ה"טומורולנד" הפך מודל חיקוי למסיבה אולטימטיבית, שמביאה את טובי ה-DJ'S לפסטיבל מוזיקה בן כמה ימים. מה שהופך אותו לנחשק הוא הנראות הוויזואלית שעוברת ברשתות החברתיות. כך שהוא נחשק על אף שרוב בני הנוער לא היו או לא מכירים מישהו שהיה בפסטיבל.

נתון חשוב נוסף הוא היכולת לצרוך מידע בתנועה. בסקר שערכנו בקרב בני נוער בגילאי 14-18 העידו 70% מהמשתתפים כי הם גולשים בסלולרי יותר מבמחשב, לעומת 7% בלבד שהעידו כי הם גולשים במחשב יותר מבסלולרי. הנתון הזה צפוי להתרחב עם כניסתם של מכשירים לבישים למיינסטרים: שעונים חכמים והמשקפיים של גוגל הם דוגמאות למכשירים כאלה שיאפשרו לנו לצרוך מידע ישירות מפרטי הלבוש שלנו מבלי הצורך אפילו לשלוח את היד לכיס.

כמהים לפרטיות

למרות שנהוג לחשוב שדור המדיות החברתיות ויתר לחלוטין על הפרטיות שלו, כששואלים את בני הנוער מבינים שלא כך המצב. בסקר שערכנו בנושא פרטיות ברשת העידו 76% מבני הנוער (גילאי 14-18) כי הגנה על הפרטיות שלהם ברשת חשובה עד חשובה מאוד. 49% מבני הנוער אף העידו כי היו מוכנים לשלם עבור תוכנה או אפליקציה שתעזור להם לשמור על הפרטיות. עקרון חשוב להבנה הוא ההבדל בין "להיות בציבור" לבין "להיות ציבורי": חשוב להם להיראות ברשת כי זה חלק מהמשחק החברתי, אבל הם עדיין רוצים לבחור מה הם חושפים ובעיקר למי הם חושפים. בעוד פייסבוק מועדדת את המשתמשים לחשוף כמה שיותר מהחיים הפרטיים שלהם, הצעירים מאמצים רשתות חברתיות אחרות שמאפשרות להם "להיות בציבור" מבלי לחשוף כל פרט בחייהם. רשתות כמו טמבלר (רשת חברתית לבלוגים) ואפילו ווטסאפ מאפשרות לבני הנוער לראות ולהיראות מבלי הדרישה המוגזמת לפרט על כל רגע בחייהם.

ככל הנראה הגורם שהכי חשוב לבני הנוער לקבל פרטיות ממנו הוא לא שלל הגופים המסחריים שמשתלטים על חייהם אלא דווקא ההורים שלהם. דור ה-Z הוא הדור שהכי קשה לו להסתתר מההורים שלו. פייסבוק התחילה כפלטפורמה שבה ההורים לא נמצאים, אך עם כניסת דור ההורים לפייסבוק חיפשו הצעירים דרכי התקשרות מחוץ לרדאר של ההורים – הווטסאפ למשל. אפליקצייה נוספת שצברה תאוצה סביב נושא הפרטיות היא אפליקציית הסנאפ-צ'ט. האפליקציה מאפשרת לחלוק תמונות וסרטונים קצרים עם חברים, אך היא מכילה הגבלה מסויימת: הנמען יכול לצפות בתוכן שנשלח אליו למספר שניות בודדות ואז התוכן "משמיד" את עצמו. כך בעצם לפי בני הנוער הם יכולים לחלוק רגעים פחות מחמיאים מהחיים האישיים או אפילו רגעים אינטימיים מבלי לחשוש שהמידע יעבור מיד ליד.

שינויים בתפיסות מגדריות ובתא המשפחתי המסורתי

דור ה-Z גדל לעולם בו מתרחשים שינויים בתא המשפחתי שההורים שלהם היו רגילים אליו: מודלים חדשים של משפחות, כמו משפחות חד מיניות ומשפחות בהסכם הורות משותפת; או מודלים קיימים שמתרבים בעקבות קבלת לגיטמיציה, כמו משפחות חד הוריות. יתרה מכך, גם במשפחות המסורתיות אנחנו נהיה עדים ליותר שינוים בתפקידים, חלקם אף מקבלים הכרה בחוק. כך למשל הרבה יותר אבות ישארו בבית לאחר הלידה, ומטלות הבית כבר לא נחלתן של הנשים בלבד. שינויים אלה לא נוגעים רק לתא המשפחתי, אלא לשלל התחומים בהם קיימת הפרדה מגדרית. בעוד היום אנחנו בעיצומו של תהליך שמאפשר לנשים לעשות כל מה שהיה נחשב ל"גברי", דור ה-Z ידרוש שגם גברים יוכלו לעשות מה שנחשב כ"נשי".

דור צרכנים חדש

המגמות המשתנות בעולם הצרכנות של דור ה-Z יעצבו את תרבות הצריכה של העתיד. יש מספר מגמות שכבר מתחילות לתפוס תאוצה והן מתכתבות עם תהליכים כלליים שהדור עובר. להלן המגמות העיקריות:

עולם ערכים – לדור ה-Z חשוב שערכי המותג יהיו זהים לשלו. הצריכה היא הרבה מעבר למעמד הקנייה ומעבר לפונקציונאליות של המוצר. לדור שניזון מהתגובות של הסביבה שלו חשוב יותר מתמיד מה תעיד עליו הצריכה. הצרכנים אף מוכנים לשלם יותר כדי לקנות מוצר או שירות מחברה שמחזיקה ערכים זהים לשלהם. יתרה מכך, הצרכנים מוכנים להתארגן ולצאת בחרמות כנגד מותגים שערכיהם אינם תואמים את שלהם, אפילו שהם אינם צרכנים ישירים שלהם.

אמון פוחת במותגים - האמון של צרכנים בגופים מסחריים הולך ופוחת, הם יודעים לזהות כשמנסים לרמות אותם ומתי המותג נותן להם ערך של ממש. הם פחות מאמינים להבטחות שהמותגים מספקים ויודעים להשוות ולהעריך את הערך הכספי של המוצר או השירות שהם מעוניינים לרכוש. במקביל הם יודעים להעריך ולתגמל גופים שמתיימרים לתת להם מענה אמיתי וכן על הצרכים שלהם. מהפכת הסלולר והמהפכה הנוכחית שמובילה "קופיקס" מוכיחה לצרכן שהעסקים יכולים להיות הוגנים עם הלקוח ועדיין להרוויח. יתרה מכך, הם הוכיחו כי אפשר לפשט תהליכים ואין צורך יותר בחוזי התקשרות מסורבלים. דור ה-Z יעריכו הרבה יותר מותגים שיפנו אליהם בפשטות וישירות.  

מודעות צרכנית גבוהה – למותגים עדיין יש משמעות, אך עם זאת דור העתיד נותן יותר מתמיד חשיבות לVFM . "30 שקל" הכריזה עדן בן-זקן כשהוחמאה על השמלה שלה בתוכנית הריאלטי "אקס-פקטור", והוכיחה לכולם שכבר לא בושה לקנות בזול. השמלה, שהדהימה את השופטים והצופים רחוקה מתג המחיר אותו אנו מצפים ממי שמופיע בפריים טיים של הערוץ השני. הצרכנים יודעים גם לדחות סיפוקים ולבצע קנייה חכמה ומתוכננת – להשוות מחירים, לאתר מבצעים ואף לחכות להם.

גלובליזציה – הרצון לאינדיווידואליות מאידך ולהיות חלק מקבוצה מצד שני מביא את הצרכנים לחפש מחוץ לגבולות המדינה. הנגישות לתכנים מחו"ל והיכולת לתרגם את התכנים האלה לקנייה אונליין, מהווה פתרון נהדר לקונפליקט "שונה כמו כולם". הצרכן יכול לאמץ טרנד שהוא עדיין לא "מיינסטרים" בארץ אך הוכיח את עצמו בחו"ל. כך למשל תרבות ההיפ הופ שהשתלטה על MTV מחלחלת אל בני הנוער וביטויים שלה ניתן למצוא במוזיקה, בלבוש ובריקוד.

פרסונליזציה - תחושת השוני הגדול בין חברי דור ה-Z היא כפי שנאמר אחת הסיבות לתחושת הבדידות אך היא גם מקום להזדמנות מותגית. המותגים והגופים המסחריים עברו תהליך ראשון של "סגמנטציה" – ההבנה שבני האדם מחולקים לקבוצות והם אינם זהים לחלוטין. אם בעבר המשווק היה פונה לכלל האוכלוסיה, אח"כ באופן שונה לנשים וגברים, בהמשך לתתי קבוצות כמו אמהות עובדות ואמהות שמגדלות בבית את הילדים, אמהות רווקות ונשים נשואות ללא ילדים, הצורך בפירוק לקבוצות הולך ומתרחב עד שיגיע לפרסונליזציה כמעט מוחלטת בה המוצרים והשירותים מותאמים לכל אדם באופן אישי. ניתן לראות לכך ניסיונות כבר היום למשל בפרוייקט My Granola, שאיפשר לכל אדם לבנות לעצמו את מנת הקורנפלקס שלו או בקופונים מותאמים אישית והצעות למוצרים שמציעים אתרי קניות, על בסיס היסטורית הקניות שלך.  העתיד כנראה יכלול יותר ויותר מוצרים ושירותים מותאמים אישית, משוכללים הרבה יותר. למשל אתרי אינטרנט בהתאמה אישית, בהם כל אחד שנכנס לאתר רואה אותו בצורה אחרת, מותאמת אישית לו מבלי שהיה צריך להגדיר דבר. דוגמה נוספת היא טלפונים בהתאמה אישית: פרויקט חדש של מוטורולה מציע למשתמשים לבנות את הסמארטפון שלהם כמו לגו, ולהרכיב את המאפיינים שהכי רלוונטיים להם.

יד קלה על ההדק - המכשירים הלבישים של העתיד יעזרו לנו להתמצא בעולם ולקבל החלטות בצורה אינטגרלית מאי פעם. הקלות של ביצוע פעולות יום יומיות, כמו למשל קניות תשפיע על אופן הקנייה שלנו. אפליקציית CHIRPIFY מרמזת לנו על העתיד: האפליקציה מאפשרת לכל מי שנרשם באופן חד פעמי לבצע קניות ברשתות החברתיות בהקלדה של 3 אותיות (BUY). המשתמש מזין את פרטי הPAYPAL וכתובתו באופן חד פעמי ויכול לרשום את המילה BUY על כל פריט שמוצא למכירה באינסטגרם, בפייסבוק או בטווויטר: הרכישה התבצעה והמשלוח בדרך. הטכנולוגיות החדשות יעזרו להם גם לתכנן את הקנייה לפי הסביבה הפיזית בה הם נמצאים, על ידי שיווק ופרסום מבוססי מקום. תהליכים דומים יתרחשו גם בתוך הבית כאשר יותר ויותר מכשרים יהיו מחוברים לרשת האינטרנט ויאפשרו לנו לבצע רכישות במינימום מאמץ: נוכל לשלם את חשבון המים והחשמל ישירות מהשעון ולהזמין מוצרים מהמקרר.  

לסיכום,

דור ה-Z מבשר על מהפכה בשלל תחומים: בתחום החברתי-אישי, החיבור הגלובלי והחיפוש אחר ההכרה והפרסום מעודד אותם לחפש אחרי תחומי עניין חדשים והדבר הגדול הבא; בתחום הכלכלי, הם נחשפים לאמצעי רכישה חדשים המנגישים ומפשטים את הקנייה. עם זאת הם מודעים יותר מתמיד לסביבה המסחרית ויודעים לדרוש את מה שמגיע להם: כלכלית וערכית.  הם יודעים להשוות, אין להם מגבלות פיזיות והם רוצים שהמותגים ישרתו אותם באוצה מידה שהם משרתים את המותגים. המשווקים לדור העתיד צריכים לעמוד באתגר בו הם מסוגלים לתת לצרכן ערך אמיתי, שיקדם את האינטרסים האישיים של הצרכן מאידך וישמור על קו אמיתי ופשוט לגבי המניעים העסקיים של המשווק.

ארז יוסף, רכז נוער ומחקר

נייד:050-270-1050, מייל: erez@teenk.co.il

מקורות

A Networked Self: Identity, Community, and Culture on Social Network Sites (Zizi Papacharissi)

An Analysis of Anonymity and Ephemerality in a Large Online Community (Fifth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media 2011)

Facebook Privacy Settings: Who Cares? (firstmonday.org)

Fans or Friends? Seeing Audiences as Musicians Do (Baym, Nancy K.)

From why to Z (research-live.com)

It’s complicated: the social lives of networked teens (danah boyd)

Public Intimacy: Disclosure Interpretation and Social Judgments on Facebook (Journal of Communication 62)

Rebecca Black, YouTube Sensation Turned Award-Winning Pop Star, Talks About Growing Fame and Harassment (abcnews.go.com)

The Z Factor (thecurvereport.com)

אייפון, ופרסום עצמי: מה רוצה דור המילניום (ynet  כלכלה)

מחקר טרנדים לבני נוער 2013 (טינק פתרונות שיווק לנוער)

מדד האמון במותגים (Themarker.com)

סקר פרטיות ברשת (טינק פתרונות שיווק לנוער, פברואר 2014)